АНАЛІЗ RTB-ПЛАТФОРМ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦІЇ КУПІВЛІ ТА ПРОДАЖУ МЕДІАКОНТЕНТУ

Анотація

Проведено аналіз RTB-платформ для автоматизації купівлі та продажу медіаконтенту. За результатами цього аналізу сформовано мету наукового дослідження, яка полягає у проведенні аналізу й обґрунтуванні доці льності використання DSP-, SSP-платформ. Для досягнення поставленої мети проведено аналіз технологій Programmatic і RTB-платформ, переваг і недоліків аукціонних і прямих закупівель, порядку роботи DSP- та RTB-аукціону. З'ясовано, що у RTB-системах взаємодіють між собою рекламні майданчики або біржі, які про дають свій інвентар, рекламодавці або агентства, зацікавлені в покупці цього інвентарю, а також відвідувачі сайтів. Визначено, що на відміну від старої моделі медійних закупівель, в RTB на торги виставляють не рекла мне місце, а рекламні матеріали для абсолютно конкретного відвідувача, що дає можливість купувати тільки цільову аудиторію. З'ясовано, що інтереси сайтів на аукціоні представляють Sell Side Platform (SSP), де через SSP-майданчики виставляють на аукціон свій рекламний інвентар. Завдяки SSP власники сайтів в автоматич ному режимі продають покази реклами найбільшій кількості рекламодавців за максимальною ціною. Визначе но, що у SSP зберігається інформація про рекламні майданчики, формати реклами й інформація про відвідува чів сайтів. Зосереджено увагу на тому, що в той самий час інтереси рекламодавців на аукціоні представля ють Demand Side Platforms (DSP). З'ясовано, що DSP спрощують процес купівлі реклами на великій кількості рекламних бірж, дозволяють гнучко керувати ціною показів і налаштовувати рекламні кампанії, збирають ставки, настроювання та креативи всіх рекламодавців, які беруть участь в аукціоні. Дійшли висновку, що згідно з eMarketer, програмна реклама постійно набуває популярності на українському медіаринку. Авторами визначено переваги та недоліки використання DSP. Акцентовано увагу на перевагах, до яких на лежать: висока ефективність; використання платформ управління даними CRM або DMP; точні можливості з націлювання; підтримка за межами традиційної підтримки клієнтами однієї мережі; високоякісний інвен тар. Визначено недоліки, до яких віднесено високу вартість і складність.